オロ WEBマーケティング通信 vol.04
ゴールに繋がる中間指標「ブランドリフト調査」
広告表示回数や動画視聴数の一歩先へ
デジタル施策における課題
最終的なゴールが来店・購買となる店舗型ビジネスにとって、"Web広告を利用したデジタル施策が結果的に来店に結びついたかどうか" は重要な議題です。しかしながら、この結びつきを計測することは簡単ではありません。そのため、デジタルの重要性は理解しているものの「経験や感覚で積み上げてきたマス施策の安心感には太刀打ちできない」「実施したデジタル施策における成果を説明できず、次のアクションに繋がらない」といったご相談をよく受けます。弊社ではこのようなケースに対して、来店・購買という計測し難いゴールの代わりに、広告想起やブランドの認知率などの中間指標を定義することを勧めています。その計測方法のひとつが"ブランドリフト調査"です。
▲ ブランドリフト調査で測定可能な項目（出典：Google）
計測可能な中間指標を定義することで、施策の目的と結果が明確になり、その都度施策の良し悪しを振り返りながら、着実にデジタル施策の効果を高めていくことができます。
ブランドリフト調査の概要
様々な調査会社で提供されているブランドリフト調査ですが、今回は主にGoogleにおける調査を例に見ていきます。
Googleでは、True Viewインストリーム広告（YouTubeの動画閲覧開始時などに流れる動画広告）を出稿した際に無料で調査を依頼することができます。ただし、誰しもが依頼可能というわけではなく、現時点では、Googleの担当者がついている広告主または代理店であることが利用条件になります。
▲ True Viewインストリーム広告のイメージ
調査方法は、該当する広告の接触ユーザー、非接触ユーザーそれぞれに、Web上で同じ文面のアンケートに回答してもらい、その差を比較するというものです。これにより広告接触が、広告想起やブランド認知度向上にどれだけ寄与したかを測定できます。
▲ ブランドリフト調査の概略図
調査結果レポートについて
調査レポートは、年齢、性別、広告の接触回数、デバイス別などの粒度で閲覧できます。
▲ ブランド認知度調査におけるレポートイメージ
上記の例では、ブランド認知度が全体では20%、女性では30%上昇し、態度変容に貢献したと言えます。さらに、表示回数とリフト値から態度変容した人数を算出することで、いくらの予算でどれくらいのユーザーの態度変容を促すことができたかも大まかに把握できます。
弊社ではこういった調査を利用して、デジタルシフトの波を乗り越える手助けをさせていただいております。ブランドリフトの調査に限らず、○○と××の関係性を調査したい等ございましたら、お気軽にご相談ください。